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Cuando varios países empiecen a salir del bloqueo a finales de este año, es probable que veamos un aumento del gasto de los consumidores. Con la reducción de las actividades de ocio y de venta al por menor, algunos hogares han acumulado un importante dinero extra durante la pandemia, hasta el punto de que los economistas hablan de miles de millones, o incluso de billones, de ahorros "excedentes".

Para las empresas, esto suscita algunas preguntas importantes: 

  • ¿Qué cantidad de estos ahorros gastarán o ahorrarán los consumidores cuando se suavicen las restricciones?
  • ¿En qué lo gastarán?
  • ¿Qué pueden hacer las marcas para orientar este boom de gasto en su propia dirección?

La tercera de estas preguntas forma parte de una cuestión mucho más amplia para las marcas: cómo relacionarse con los consumidores cuando sus comportamientos han cambiado durante la pandemia. En cuanto a la interacción con el cliente y la creación de valor, las marcas deben satisfacer las nuevas expectativas de un viaje digitalizado del cliente, incluso cuando lo físico ha vuelto a abrirse. Los sectores, desde el comercio minorista y electrónico hasta la energía, pasando por la banca y los seguros, se verán afectados por esta situación, y las marcas globales también deberán gestionar los diferentes tiempos de salida y el sentimiento de los consumidores en los distintos países.

EL EXCESO DE AHORRO PODRÍA ASCENDER A BILLONES 

La magnitud del ahorro acumulado durante la pandemia es enorme. En EE.UU., por ejemplo, los consumidores guardaron cerca de 1,7 billones de dólares en ahorros adicionales desde el inicio de la pandemia hasta enero, según Bloomberg Economics. En el Reino Unido, hay una reserva de ahorro adicional de más de 125.000 millones de libras, y en Francia se calcula que 200.000 millones de euros. Lo mismo ocurre en otros países, y todos estos son ahorros "excesivos", es decir, adicionales a las cantidades que los consumidores ahorrarían en tiempos "normales".

La mayor parte se debe al descenso del consumo de los hogares, que según las cifras de la Comisión Europea en 2020 se redujo en casi una quinta parte de un año a otro. En algunas partes de Europa, los consumidores han ahorrado hasta cinco veces más que en años anteriores. Esto se debe, en parte, a la reducción de los costes de desplazamiento y de las oportunidades de gasto y, en parte, a los temores sobre las perspectivas económicas que se avecinan, especialmente cuando finalicen las medidas contra los despidos y las bajas laborales.

¿GASTAR O AHORRAR?

Desde las marcas hasta los bancos centrales, todo el mundo está interesado en analizar lo que los consumidores van a hacer con esta pila de dinero en efectivo, sobre todo porque podría afectar a la inflación y al PIB, así como a los propios balances de las empresas. ¿Qué nos dicen las señales?

Las estimaciones sobre la proporción del exceso de ahorro que probablemente se gastará oscilan entre el 5% y el 25% o más. Muchos gobiernos pretenden fomentar el gasto en lugar del ahorro, especialmente en las economías en las que la tasa de ahorro ya es elevada. Pero incluso con las estimaciones más conservadoras del 5%, debería haber miles de millones de gasto reprimido esperando a que se produzca en Europa, Latinoamérica y otros lugares.

Seis sectores clave que probablemente se beneficiarán

Las encuestas entre los consumidores muestran algunos candidatos obvios para el gasto reprimido:

Turismo y hostelería: las vacaciones ocuparán un lugar destacado en las listas de deseos de todo el mundo, aunque está por ver si los gustos han cambiado: viajes de larga distancia frente a los de corta distancia, escapadas a la ciudad frente a las multitudes. La seguridad y la flexibilidad serán claramente prioritarias para los consumidores, y el sector tendrá que atenderlas.

Mudanzas y mejoras en el hogar: en todas las generaciones, la gente habla de querer más o mejor espacio para vivir, trabajar y entretenerse. Cambiar o reformar la casa, invierten sus ahorros en nuevas cocinas, baños, zonas de trabajo o jardines.

Retail: este es otro candidato obvio para la recuperación, en todos los rangos de precios. Cuando China salió del bloqueo en 2020, se produjo una oleada de los llamados "gastos de revancha" en artículos de lujo: una tienda de lujo francesa en Guangzhou (China) se gastó 2,7 millones de dólares en un solo día cuando reabrió el año pasado, según Bloomberg. Sin embargo, los analistas advierten que no todos los sectores del comercio minorista se beneficiarán automáticamente después de la pandemia. Un ejemplo que se da es el de los productos eléctricos: si los consumidores ya compraron televisores más grandes, cines en casa u ordenadores más potentes durante el cierre, no volverán a hacer lo mismo seis meses después. 

Movilidad: algunas personas informan de que van a destinar sus ahorros al coche de gama alta que siempre han anhelado, pero también estamos viendo cómo surgen nuevas pautas de movilidad como resultado de la preocupación por el medio ambiente, los nuevos modelos de trabajo o el deseo de estar más en forma. Esto podría dar lugar a nuevos patrones de gasto en cualquier cosa, desde vehículos eléctricos hasta bicicletas y soluciones de movilidad compartida.

Servicios: el ejemplo obvio es el de los cortes de pelo y los tratamientos de belleza, pero la lista es mucho más amplia. Uno de los posibles resultados de que la gente tenga que pasar tanto tiempo encerrada viendo su propia cara en Zoom, Microsoft Teams, Google Meet, etc., es aparentemente una creciente demanda de cirugía estética. También se ha predicho que las aplicaciones de citas prosperarán después del bloqueo. 

EN PARALELO: REDUCCIÓN DEL GASTO

Debemos recordar, por supuesto, que no todos los consumidores han conseguido ahorrar más durante la pandemia. Millones de personas han visto o verán reducidos sus ingresos o temen por su futuro. Un estudio de EY sobre el gasto después de la crisis reveló que más de un tercio de los consumidores tiene la intención de gastar menos que antes, y muchos de ellos planean hacer grandes recortes.

También con estos consumidores, las marcas tendrán que entender y adaptarse a los nuevos comportamientos. El precio puede determinar su fidelidad, pero los consumidores también pueden estar más atentos a la calidad de la experiencia del cliente que reciben. Esto será especialmente frecuente en sectores como la energía y las telecomunicaciones/medios de comunicación, donde la crisis ha obligado a muchos consumidores que se quedan en casa a gastar más.

EL ÉXITO DEPENDE DE LA COMPRENSlÓN DE LOS CONSUMIDORES POST-COVID 

En este contexto, todas las marcas tendrán que revisar su segmentación cuando empecemos a salir de Covid, utilizando herramientas como la escucha social y el análisis de datos:

  • qué capacidad de gasto ha cambiado
  • quiénes compran de forma diferente y cómo lo hacen
  • quiénes han perdido su lealtad y cómo pueden recuperarla
  • dónde están las nuevas oportunidades y dónde / cómo personalizar 
  • Las marcas siempre han necesitado saber esto, pero lo que solían saber puede que ya no se aplique. 

Las marcas siempre han necesitado saber esto, pero lo que solían saber puede que ya no se aplique. 

También tienen que revisar su gestión e interacción con el cliente. Es probable que se produzca un cierto retorno al gasto físico tras la pandemia, pero la mayoría de los consumidores esperan comprar y realizar más transacciones en línea que antes. La transformación y la optimización digitales siguen siendo una prioridad en todos los sectores: las marcas que quieran beneficiarse de los gastos posteriores a la pandemia deben tratar de destacar en todos los puntos de contacto digitales a lo largo del recorrido del cliente. 

Por ejemplo,

  • en las ventas, los consumidores pueden seguir queriendo acceder a las salas de exposición virtuales o a las "pruebas" virtuales que han tenido durante Covid, incluso cuando las tiendas vuelvan a estar abiertas; en las ventas electrónicas, el equilibrio adecuado entre el autoservicio y el toque humano seguirá siendo crucial
  • en la atención al cliente, el "omni" de "omnicanal'' seguirá expandiéndose. En sectores como la banca, el comercio minorista o el ocio, los consumidores esperarán una selección cada vez mayor de interfaces y canales, desde chatbots de autoservicio hasta WhatsApp, pasando por diferentes interfaces web o la ayuda personalizada de un asesor informado y empático
  • en el soporte técnico y la asistencia al usuario, Covid-19 vio cómo algunas marcas introducían nuevos enfoques digitales, como la asistencia remota por video; muchos consumidores preferirán la comodidad de esto, incluso después de que las vías de asistencia tradicionales vuelvan a estar disponibles.

LAS MARCAS DE ÉXITO TAMBIÉN SERÁN FLUIDAS 

Otra prioridad creciente para los consumidores después de Covid será la interacción sin fisuras. Tanto si compran un producto como si preguntan por un pago o informan de un problema con su suministro de energía, los consumidores esperarán una comunicación e integración perfectas, por ejemplo, entre las operaciones físicas y digitales de las marcas, los diferentes canales de interacción o los procesos de back-office y front-office. El hecho de que su vida esté en línea ha aumentado las expectativas de los consumidores en este sentido: no quieren oír que los sistemas informáticos de un banco, un proveedor de energía o una tienda no lo permitan.

A medida que las marcas buscan fomentar y atraer el gasto post-Covid, deben prestar una intensa atención a la experiencia del cliente, la excelencia digital y la creación de valor. Tanto si venden productos de lujo como servicios o contratos de energía, tendrán que examinar elementos como la gestión y el análisis de datos, la optimización de procesos, la integración de extremo a extremo y el equilibrio entre automatización y personalización. Y tendrán que hacerlo este año, no el próximo. 

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