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Augmented Humanity

Un documento comisionado por Comdata destaca la importancia de centrarse en el cliente para crear valor

El mercado, impulsado por la evolución tecnológica necesita cambiar rápidamente. Esta necesidad se ha convertido en una urgencia porque los viejos paradigmas ya no funcionan. Las resistencias, los retrasos y la inmovilidad nos llevarán inevitablemente a la extinción. Se tiene que actuar inmediatamente e ir hacia un nuevo enfoque. Redefinir la relación con los clientes centrándose en el cliente es un cambio esencial. Siguiendo esta perspectiva, también es necesario redefinir la relación entre las empresas y los partners BPO.

Este tema se ha discutido en el Politécnico de Milán, con motivo de la presentación del libro blanco titulado "El futuro de la gestión de clientes": Humanidad Aumentada' que Comdata comisionó al equipo de investigación dirigido por Giuliano Noci, profesor de Ingeniería de Gestión de la Universidad de Milán.

"La actual transformación digital es el factor de transformación más poderoso de la historia industrial. Impone nuevas reglas de negocio y contribuye a hacer que los límites de los sectores industriales sean cada vez menos relevantes. Esto se traduce en un cambio radical en el comportamiento de compra de las personas y, más en general, en los mecanismos de interacción entre la oferta y la demanda", dice el profesor Noci.

LOS CLIENTES SON "INDIVIDUOS"

Estudios recientes han demostrado que las personas no son racionales cuando compran. Las empresas y las tecnologías digitales tratan al cliente en un esquema lógico, lineal y predefinido. Sin embargo, la verdad muestra que los clientes son "individuos" y por lo tanto el 90% de las decisiones son el resultado de la intuición y las emociones. Una investigación reciente explica bien esta actitud. Los usuarios de Internet prefieren interactuar con personas físicas (45% de los casos) o con una mezcla de inteligencia humana y artificial (47%) cuando hacen una compra importante (altos costos y/o inversión emocional).

EL NUEVO PAPEL DE LA SUBCONTRA

El nuevo papel de la subcontratación de procesos empresariales (BPO)            

Es necesario razonar con la lógica de poner el cliente en el centro, con el fin de restaurar y aumentar el valor de la interacción entre la empresa o la marca y sus usuarios. "Poner el cliente en el centro no es un eslogan abstracto, sino una prioridad, que se traduce en la necesidad de que las empresas organicen la cadena de valor en torno a los clientes, no a los productos", señala Noci. "Es un cambio de paradigma, un cambio de dirección que Comdata está implementando junto con sus socios, no sólo proporcionando soluciones tecnológicas innovadoras, sino también compartiendo estrategias y cambios de procesos", dice Alessandro Zunino, CEO de Comdata.

La gente no pide chatbot o automatizaciones, sino que prefiere una relación personal, coherente y sencilla a lo largo de su recorrido como cliente. Para alcanzar estos objetivos, segun el documento del Politécnico de Milán, la BPO necesita:

● Apoyar a la empresa cliente a establecer una cadena de valor centrada en el cliente;

● Representar un acelerador de proximidad del cliente con la marca;

● Convertirse en un amplificador de la brand utility.

 

El objetivo principal es resolver los problemas del cliente

En otras palabras, en lugar de centrarse en la minimización de los costos de la atención al cliente, la prioridad absoluta es resolver los problemas del cliente. La lógica extrema de la contención de los costos a corto plazo socava las perspectivas futuras de la empresa/marca. Conquistar un cliente hoy, a cualquier costo (razonable), permite fortalecer una relación duradera que le permitirá generar beneficios gracias a la relación sólida y leal con el cliente.

Para obtener este resultado, el proveedor de BPO ya no puede ser un mero ejecutor de algunas operaciones de contacto, sino que debe convertirse en un verdadero partner, un proveedor de servicios que coloque al cliente en el centro y se anticipe y resuelva sus necesidades. A todos los efectos, el BPO debe adoptar una perspectiva de generación de valor orientada a las soluciones, y este objetivo debe ciertamente lograrse con la colaboración de la tecnología, pero no a expensas de las interacciones humanas.

 

Una transformación conjunta para un nuevo humanismo

Sin embargo, el cambio de paradigma que propone este nuevo enfoque requiere un esfuerzo organizativo importante tanto de las empresas como de las empresas de externalización. Trabajar juntos por un objetivo común como el de la satisfacción del cliente requiere una revisión de los procesos y activos capaces de hacer un modelo de gestión de clientes de extremo a extremo.

La fuerte integración operativa entre la empresa y los proveedores de BPO es un elemento esencial. De hecho, poner el cliente en el centro requiere una remodelación de la relación según una perspectiva de eficacia que sólo puede obtenerse compartiendo los datos de la base de clientes. También es necesario replantearse los modelos de remuneración. De la actual lógica dominante del "pago por transacción" que reduce la calidad de la interacción con el cliente, debemos pasar a una lógica que recompense la obtención de servicios de proximidad con el cliente.

 

"Los humanos, apoyados por la tecnología, seguirán marcando la diferencia"

Sin embargo, este cambio no puede hacerse sin volver a centrarse en la calidad del capital humano. Los cambios que se están produciendo en el mercado y la evolución progresiva de las tecnologías deben permitir a las personas elevar su nivel de competencia para satisfacer las exigencias de un mercado cada vez más complejo. "El verdadero punto firme es que los hombres, apoyados por la tecnología, seguirán marcando la diferencia. Esto es porque dentro de una interacción humana también hay empatía como factor clave. Algo que ningún algoritmo de inteligencia artificial es capaz de desencadenar. Por lo tanto, es correcto referirse a una perspectiva de humanidad aumentada", señala el profesor Noci.

 

La experiencia del cliente se debe rediseñar

Tras este importante cambio de paradigma, la tecnología ya no puede considerarse una meta sino un medio. Por lo tanto, los sistemas de automatización inteligentes deben ser seleccionados con el objetivo de:

1) Mejorar la experiencia del cliente en los canales digitales;

 2) Apoyar a los agentes en su relación con el consumidor

La clave en la conjugación de la satisfacción del cliente y la digitalización de los procesos permite que el cliente elija su canal de contacto preferido. Es necesario superar la lógica de las experiencias o de los canales predefinidos, y promover en cambio la libertad de interacción. Por lo tanto, la experiencia del cliente debe ser rediseñada, promoviendo una interacción cliente/operador humano de calidad. La frontera entre lo digital y lo humano es precisamente la de poder hacer el mejor uso de la tecnología para responder (y anticiparse) a las necesidades de los usuarios.

 

La tecnología y la confianza: el caso de Eni Gas y Luce 

Por lo tanto, la transparencia y la colaboración mutua entre los socios de BPO y las empresas se hace esencial. La confianza es clave y es también uno de los elementos distintivos de Comdata, como lo demuestra, por ejemplo, la reciente colaboración con Eni Gas y Luce, el principal operador italiano en el suministro de energía y gas. "Para generar valor centrándonos cada vez más en la relación con los clientes, cambiando el horizonte temporal a medio y largo plazo, tuvimos que cambiar radicalmente nuestro enfoque. Comdata ya no podía ser considerada sólo como un proveedor de servicios, sino que tenía que convertirse en nuestro partner, con el fin de compartir datos y procesos juntos. Confiamos que este cambio de paradigma traerá resultados virtuosos para ambos", dijo Alberto Chiarini, CEO de Eni Gas y Luce.