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Offshoring

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A medida que las marcas planifican sus estrategias y presupuestos de gestión de clientes después de la pandemia, muchas de ellas están revisando su equilibrio entre offshore y onshore. 

Para explorar cómo las marcas pueden lograr la excelencia con este tipo de operaciones, y cómo esto puede añadir valor en la gestión de clientes, hablamos con dos expertos de Comdata - Didier Manzari, CEO de Comdata Marruecos, y Pedro Rodríguez, CCO de Comdata España - cómo están haciendo esto para las marcas en los mercados francés y español.

En lo que respecta a su propio mercado, ¿qué significan "offshoring" y "nearshoring"?

Pedro Rodríguez: Ambas son muy comunes en la gestión de clientes en España: juntas representan entre el 25% y el 29% de los ingresos del sector de los centros de contacto en España. Gran parte de ellos se dirigen a Latinoamérica, donde tenemos fuertes afinidades culturales y lingüísticas. Colombia es la ubicación más utilizada, con casi el 50% de los ingresos de los centros deslocalizados, y Perú también es popular. Otros lugares son Chile, Marruecos y Portugal.
En Comdata, Colombia es el mercado externo que más utilizamos para España. Está fuertemente alineado con la cultura española, y el gobierno ha invertido mucho en tecnología, infraestructura y educación, pero el coste de las operaciones sigue siendo competitivo en comparación con Europa. Es un lugar muy atractivo para ubicar las actividades de gestión de clientes.

Didier Manzari: En el mercado francés de BPO de gestión de clientes, alrededor del 37% del volumen de negocio procede de la deslocalización y la deslocalización cercana. El lugar más popular es el norte de África; también el África subsahariana y Madagascar y Mauricio, en el océano Índico.
En Comdata Francia, utilizamos principalmente Marruecos, donde tenemos 6.000 puestos en 6 ubicaciones en Casablanca, y Madagascar, donde tenemos 1.500 puestos en una ubicación. 

¿Qué sectores se deslocalizan habitualmente?

Pedro: En el mercado español, la masa crítica se ha dado en los sectores "tradicionales" para la externalización de la gestión de clientes: telecomunicaciones, banca, seguros y energía. Sin embargo, el uso de la deslocalización y de la deslocalización indirecta está evolucionando rápidamente; cada vez es más común en sectores como el comercio electrónico y la venta al por menor, y más sofisticado en los servicios ofrecidos.

¿Y en Francia?

Didier: En Francia, estas localizaciones se utilizan en muchos sectores diferentes. Si nos fijamos en lo que Comdata ofrece en Marruecos a los clientes franceses, los sectores incluyen el comercio electrónico, los seguros, la energía, los multimedia, las telecomunicaciones y las entregas/transporte. Los servicios que prestamos para estos sectores incluyen el front y back office en ventas, servicios al cliente, soporte técnico y cobro de créditos. 

¿Cuáles son los beneficios para los clientes y sus clientes?

Pedro: El beneficio económico para los clientes es enorme. Varía de un mercado a otro, por supuesto, pero se pueden ver reducciones de costes de hasta el 50% en comparación con las operaciones nacionales.

También ofrece una excelente escalabilidad. Se tiene acceso a grandes reservas de talento, sobre todo si se recurre a lugares donde la afinidad cultural y lingüística, la educación y la infraestructura son fuertes, como Colombia.

En el caso de España y Latinoamérica, también hay una ventaja práctica derivada de la diferencia horaria. La hora punta de las llamadas de los consumidores en el comercio electrónico, la entrega de alimentos, la venta al por menor y los medios de comunicación tiende a ser a última hora de la tarde o por la noche, pero esto es por la mañana para nuestros agentes en LatAm. Esto es bueno para los supervisores de turnos y la flexibilidad de la mano de obra.

En los últimos años, en algunos mercados como el de Estados Unidos, hubo una reacción contra la deslocalización. Pero en base a las conversaciones que estamos teniendo con los responsables de la toma de decisiones en España, esperamos que aumente fuertemente en 2021 y 2022. Es la mejor opción para muchas empresas.

¿Y cuáles son los principales retos?

Didier: Uno de los retos a los que nos enfrentamos con la deslocalización es que los empleados son en su mayoría de la generación X y de la generación Y. Tienen sus propias expectativas en cuanto a disfrutar de su trabajo, recibir coaching y feedback, y que se reconozca su contribución. Tenemos que satisfacer sus necesidades y atenderlas en nuestra cultura, formación y gestión del rendimiento.  

En Marruecos hemos puesto en marcha una serie de grandes iniciativas, como la función de "gestor de la felicidad" en nuestro departamento de RRHH. El hecho de que hayamos sido nombrados tres veces como Mejor Lugar para Trabajar en África demuestra la eficacia de nuestro trabajo en este sentido. Y sabemos que si ofrecemos una experiencia positiva a nuestro personal, ellos a su vez ofrecen el mismo tipo de experiencia a los clientes.

Luego, por supuesto, están los retos que se plantean con todos los clientes, ya sean offshore, nearshore u onshore: cómo alinear las expectativas y necesidades de los clientes con lo que se ofrece operativamente, y cómo ofrecer a sus clientes una CX única que genere lealtad. 

Teniendo en cuenta los retos y los beneficios, ¿cómo se consigue la excelencia? 

Pedro: Es fundamental trabajar la afinidad cultural. En Comdata, trabajamos intensamente en este aspecto, a través de la formación, las plataformas de comunicación virtuales, el e-learning, la inmersión cultural y mucho más.

También utilizamos una gran cantidad de formación y conocimientos basados en datos, utilizando los datos sobre las interacciones con los clientes y los puntos de contacto extraídos por nuestros especialistas en análisis de datos. Y, utilizando esos datos, nuestros agentes de los distintos países forman parte del proceso de toma de decisiones sobre cómo podemos mejorar el servicio a los clientes con los que tratan. Esto significa que están completamente comprometidos con los clientes, algo que otras empresas no consiguen necesariamente.

Por tanto, las personas son una parte importante de cómo logramos la excelencia, y ciertamente alimentan la creación de valor en la gestión de clientes.

Didier: Otro elemento clave de la excelencia es el proceso. En Comdata, hemos estandarizado nuestro modelo operativo y nuestros principales procesos, de modo que son coherentes y están sincronizados en nuestros diferentes mercados, tanto si se realizan en Francia como en Marruecos o en otro país. Esto da a los clientes una gran seguridad y confianza en nuestra eficacia y calidad.

Luego están la tecnología y la innovación. En Comdata, tenemos competencias reconocidas en el diseño de tecnología y el despliegue de herramientas y análisis, y estamos mejorando constantemente. Esa cultura de la innovación está presente en toda la empresa.

Así que, en resumen, la excelencia en la deslocalización proviene de cómo se combinan las personas, los procesos y la tecnología.

Tanto en España como en Francia, les hemos oído hablar de "agentes aumentados" o "asesores aumentados", ¿cómo encajan en la combinación de personas, procesos y tecnología?

Didier: Para nosotros, los "agentes aumentados" son asesores que tienen la oportunidad de centrarse en añadir valor. Pueden estar deslocalizados, deslocalizados o deslocalizados. 

Les proporcionamos tecnología y herramientas para facilitar su trabajo, y ellos tienen los conocimientos técnicos para utilizar estas herramientas para optimizar la experiencia del cliente. Por ejemplo, pueden utilizar las herramientas o los datos para ofrecer una personalización y un "toque humano", u ofrecer mejoras o consejos que fidelicen a los clientes y aumenten su valor. 

Al capacitar y empoderar a nuestro personal de esta manera, también aumentamos la satisfacción laboral y reducimos la rotación de personal.

Pedro: En España también somos muy fans del agente aumentado. La tecnología predictiva es un gran valor añadido para el sector de la gestión de clientes y CX. En el panorama actual de los consumidores, la gente quiere experiencias atractivas. Quieren asesores que puedan personalizar la interacción desde el primer momento. 

El agente aumentado consiste en utilizar la automatización y la IA para potenciar realmente el elemento humano de la fuerza de trabajo. Comdata es muy fuerte en este campo. Al proporcionar servicios de extremo a extremo para nuestros clientes, tanto en el extranjero como en tierra, es un diferenciador clave para nosotros.

Teniendo en cuenta todo esto, ¿cómo pueden las empresas y las marcas elegir entre un CMO offshore y uno onshore?

Didier: Desde el punto de vista francés, el sector de la externalización ha evolucionado considerablemente en la última década y algunas actitudes y preconceptos sobre la deslocalización han caído en favor de la gestión remota digitalizada que trasciende las fronteras.

Por tanto, los principales puntos de reflexión para nuestros clientes son, en primer lugar, si existe alguna normativa en su país de origen que les obligue a mantener las actividades en tierra; en segundo lugar, si están considerando actividades que se realizan mejor en el país (como VIP o consumo); y, en tercer lugar, el equilibrio entre coste y calidad, y cómo funciona eso para su negocio. 

Pedro: La deslocalización no es sólo una cuestión de uno u otro; se trata más bien de lograr el mejor equilibrio entre ambos, teniendo en cuenta el presupuesto y el valor a largo plazo. Un cliente podría utilizar España para algunos segmentos o para una línea de negocio concreta; y Colombia o Perú para otras partes del negocio. Y en esa mezcla también pueden entrar las decisiones sobre el equilibrio entre el autoservicio y el toque humano o el agente aumentado. 

Para nosotros, se trata de entender lo que el cliente quiere conseguir y de adaptar soluciones que le aporten valor.

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